الفصل الخامس

جامعة الأقصى

كلية العلوم الإدارية والمالية

إدارة المبيعات

الفصل الخامس

 

إعداد: أ/ سيف شعبان عاشور

 

محتويات الفصل الخامس

إدارة النقاط البيعية وقوى البيع

 

q  المقدمة

×   إدارة النقاط البيعية:  المفهوم والأهمية.

×   تنظيم وتنسيق أنشطة النقاط البيعية.

×   الرقابة على أنشطة النقاط البيعية.

 

 

أولاً: إدارة النقاط البيعية: المفهوم والأهمية

أ‌.       مفهوم إدارة النقاط البيعية:  إن إدارة النقاط البيعية هي عبارة عن تلك الأنشطة الإدارية المهمة التي تهدف لتنفيذ المهام المتعلقة بإدارة المبيعات وبالإشراف عليها وصولاً لتحقيق الأهداف المرسومة بكفاءة وفعالية.

 

الإطار العام والمحتوى الذي يمكن أن تكون عليه إدارة النقاط البيعية:

1.    التخطيط للأنشطة وبرامج النقاط البيعية:  إن هذا التخطيط يتضمن تحديد الأهداف، وضع السياسات، والإجراءات وفقاً لــــ:

a.    إمكانية المنظمة وإدارة مبيعاتها المالية والبشرية.

b.    الطاقات الإنتاجية المتاحة وخطوط الإنتاج وتنوعها.

c.     الاستراتيجيات التسويقية للمنظمة وبضمنها الإستراتيجيات البيعية.

d.    اختيار السياسات والإجراءات والبرامج التي تحقق أفضل وسيلة لبلوغ الأهداف البيعية.

e.    الظروف البيعية الخارجية والمتعلقة بالأسواق، المنافسة، المستهلكين.

2.    مرحلة التنفيذ: وتتضمن كافة الوسائل الممكنة والمتاحة لنقل التخطيط إلى الواقع العملي أو التنفيذ وهذا يتم من خلال:

a.    وضع التنظيم المناسب لكل نقطة بيعية بشكل يتناسب مع حجم المبيعات المتوقع ومستوى الخدمات الملزم تقديمها.

b.    تهيئة القوى البيعية المناسبة لذلك.

c.     تنسيق الجهود ما بين النقاط البيعية.

d.    التوجه لتنفيذ المهام لكل عضو في النقطة البيعية.

3.    الرقابة: وتتمثل بالرقابة على الأداء وفقاً لما هو مخطط له وهي تشمل مسألتين:

a.    تقييم الأداء ومعرفة نقاط الضعف والمشاكل التي تواجه عملية التنفيذ وتشخيصها بشكل صحيح وسليم.

b.    التقويم وتشمل على المعالجات والتصحيح الأخطاء أو الانحرافات وتذليل الصعوبات والمشاكل التي تقف عائقاً أمام التنفيذ السليم.

 

ب‌.  أهمية إدارة النقاط البيعية: تعتبر القرارات المتعلقة بإدارة النقاط البيعية ذات أهمية بالغة لأن تأثيرها يأخذ أبعاد متعددة خاصة ما يتعلق بالتكاليف، الأسعار، التنوع في تقديم المنتجات والخدمات، بناء علاقات زبون مربحية وإدارتها على المدى البعيد... إن المشكلة الأساسية التي تواجه قرارات إدارة المبيعات فيما يتعلق بالنقاط البيعية هي مسألة التكاليف لكل نقطة المنظمة فأي ارتفاع بهذه التكاليف معناه ارتفاع بأسعار المنتج النهائي وما لهذه من أثر على كمية المبيعات نظراً للعلاقة العكسية بين الأسعار والكمية المطلوبة لأغلب المنتجات.

 

 

أهمية إدارة النقاط البيعية:

1.    تحديد المهام الوظيفية للنقاط البيعية وتشمل مهم كل عضو في التغطية البيعية مسؤولياته وواجباته ونطاق عمله التي يضطلع به، وكذلك السلطات اللازمة للتنفيذ.

2.    تحديد الأهداف البيعية كل نقطة بيعية ضمن الأهداف العامة لإدارة المبيعات.

3.    تحديد مستوى التنظيم والتنسيق لأنشطة النقاط البيعية بشكل واضح لمنع التشابك والتداخل بين وظائف رجال البيع في كل نقطة بيعية.

4.    تحديد تشكيلة المنتجات الواجب توفرها وفقاً لحاجات الزبائن وخاصة المنتجات ذات الطلب العالي وكذلك السريعة الدوران.

5.    تحديد مستوى الخدمات والخدمات الإضافية والواجب تقديمها في كل نقطة لخلق صورة جيدة عن المنظمة ووصولاً لتحقيق الرضا والولاء لدى المستهلكين للتعامل مع هذه المنظمة ونقاط بيعها.

6.    المحافظة على مستوى المبيعات وزيادتها والتي تنعكس على الحصة السوقية للمنظمة.

7.    تحديد الوسائل اللازمة للمحافظة على الحصص السوقية للنقاط والجهود من خلال التميز في تقديم المنتجات وخدمة الزبائن قياساً بالمنافسين.

8.    تحديد مستوى المخزون السلعي الواجب توفره في كل نقطة بيعية استناداً إلى المبيعات الحالية والسابقة ومستوى الطلب المتوقع ضمن الحدود الجغرافية النقطة البيعية.

9.    تحديد نقطة إعادة الطلب من أجل ديمومة عمل النقطة البيعية لتلافي النقص في مواجهة طلب الزبائن المحتمل.

10.                       اختيار القوى البيعية المؤهلة للعمل في هذه النقاط وتدريبهم وتحفيزهم بالشكل الذي يضمن الأداء الجيد والكفؤ.

 

ثانياً: تنظيم وتنسيق أنشطة النقاط البيعية:

إن أداء وكفاءة عملية إدارة النقاط البيعية يرتبط بقدرة إدارة المبيعات في تنظيم وتنسيق شبكة وسلسلة النقاط البيعية بالطريقة التي تؤدي إلى توفر المنتجات وتدفقها بشكل دائم ومستمر حيث يكون هناك طلباً عليها.  إن إقامة شبكة واسعة وسلسلة متعددة من النقاط البيعية يهدف إلى تغطية الأسواق المختلفة حيث يوجد طلب على منتجات المنظمة.  من الواضح بأن تشعب أنشطة النقاط البيعية وانتشارها الجغرافي للأسواق متعددة ومتباعدة يحتاج لعملية تنظيمية وتنسيقية رفيعة المستوى والدقة.

إن هذه المسألة ليست بالسهولة الذي قد يتصورها البعض، والسبب يعود إلى البعدين التاليين:

أ‌.       المشاكل التي تواجه عملية التنظيم والتنسيق.

ب‌.   العوامل المؤثرة على عملية التنظيم والتنسيق.

 

أ‌.       المشاكل التي تواجه عملية التنظيم والتنسيق: في الواقع هناك الكثير من المشاكل التي تواجه عملية تنظيم وتنسيق أنشطة النقاط البيعية والتي تشكل معوقات أمام إدارة المبيعات لا بد من تفهمها وثم معالجتها بالطرق العلمية والعملية حتى تنجح هذه العملية وتعطي ثمارها:

1.    عدم تجانس وتعقيد الأسواق: إدارة المبيعات تواجه أسواقاً غير متجانسة ومتباينة في مؤشراتها الهيكلية من ناحية طبيعة المستهلكين، خصائصهم الديمغرافية والسلوكية والشخصية، فمثلاً هناك مستهلكين كبار ذو امكانيات مادية كبيرة جداً وبالتالي فإن لهم احتياجات متعددة ومعقدة وخاصة في حين هناك مستهلكين صغار ذو إمكانيات مادية ضعيفة وبالتالي فإنهم ذو حساسية عالية لأسعار المنتجات الأمر الذي يتطلب المرونة اللازمة للتعامل معهم من قبل قوى البيع في النقاط البيعية.

·        التباين في الحاجات والمتطلبات المختلفة للمستهلكين داخل الأسواق.

·        درجة الحساسية للأسعار.

·        التسليم:  قسم من المستهلكين يرغبون في التسليم الفوري للمنتجات التي تم شرائها، بينما آخرون لا يعطون أهمية لذلك.

·        المعلومات:  قسم من المستهلكين يحتاجون كم كبير من المعلومات قبل الشراء بينما آخرون لا يعرون أهمية لذلك.

·        شروط البيع: قسم من المستهلكين يرغبون بشروط بيع وفقاً لما يفضلونه هم بينما آخرون لا يهتموا بهذا الموضوع بهذه الدرجة.

·        مستوى الخدمات والخدمات الإضافية:  قسم من المستهلكين يبحثون على مستوى عالي من الخدمات المقدمة ويعطوها أهمية كبرى في قرارات شرائها، بينما قسم آخر لا يهتمون بهذا الموضوع بنفس درجة الأهمية.

·        تحديات المنظمات المنافسة وقوة تلك المنافسة.

2.    عدم تجانس المنتجات وتعقيدها: إن منتجات المنظمة التي تعرضها في النقاط البيعية يمكن أن تتصف بعدم التجانس أو التعقيد أن الأسباب لعدم التجانس هي: الأسواق و الصناعة و المناطق الجغرافية.

3.    حجم المبيعات (المشتريات):  إن مستوى المشتريات من قبل المستهلكين يشكل عامل مهم يؤثر على النقاط البيعية، بشكل عام فإن مشتريات المستهلكين قد يكون كبيراً وهذا يحتاج إلى جهود كبيرة في تنظيم وتنسيق الأنشطة المختلفة لقوى البيع بسبب إعداد العاملين في النقاط البيعية.  أما إذا كانت المشتريات قليلة فإن هذه المسألة لا تأخذ تلك الجهود في التنظيم والتنسيق بسبب قلة العاملين في تلك النقاط البيعية.

4.    عدم تجانس وتعقيد القوى البيعية:  قوى البيع هي عبارة عن أفراداً ذو خلفية ثقافية، اجتماعية، سلوكية، وشخصية مختلفة، والذي ينعكس على مستوى الأداء داخل النقاط البيعية، الأمر الذي يتطلب جهوداً من قبل مدير المبيعات أو المسؤولين عن هذه النقاط البيعية لتهذيب سلوك هؤلاء العاملين وتنظيمه بشكل لا ينعكس سلباً على نظرة المستهلك للمنظمة ونقاط البيع التابعة لها.

 

5.    عدم تجانس الأنشطة وتعقيدها: هناك الكثير من الأبعاد التي تخلق عدم تجانس الأنشطة داخل النقاط البيعية وهي:

·        الأنشطة الرئيسة والمساعدة.

·        المبيعات/ الصيانة.

·        البحث عن الزبائن وسائل الاتصال بهم.

·        أماكن العمل محلية أو خارجية.

·        التخصص، التأهيل.

·        المهارة والخبرة والكفاءة في الأداء.

·        التوزيع والتحويل.

6.    بناء علاقات زبون.

 

ب‌.   العوامل المؤثرة على عملية التنظيم والتنسيق:

لكي تكون عملية التنظيم والتنسيق للنقاط البيعية والقوى العاملة فيها عملية فاعلة وكفؤة فإن عملية إدارة المبيعات دراسة وتحليل العوامل المؤثرة في تلك العملية والتي تتلخص بما يلي:

1.    حجم الأنشطة وتنوعها داخل كل نقطة بيعية.

2.    حجم شبكة وسلسلة النقاط البيعية ومستوياتها.

3.    مستوى التعقيد وعدم التجانس في الأسواق.

4.    حاجات ومتطلبات المستهلكين ومؤشراتهم الديمغرافية والسلوكية، الشخصية.

5.    التمركز الجغرافي والكثافة السكانية في الأسواق التي تعمل فيها النقطة البيعية أي حجم السوق كبيراً كان أم صغيراً.

6.    طبيعة المنتجات من ناحية: التنوع، التجانس، التعقيد، التخصص.

 

ت‌.  جوهر عملية تنظيم وتنسيق النقاط البيعية: إن جوهر عملية تنظيم وتنسيق أنشطة النقاط البيعية والعاملين تتلخص بما يلي:

1.    جوهر عملية التنظيم: تهدف عملية تنظيم النقاط البيعية إلى:

a.    تحديد نطاق العمل: ويقصد به تحديد الاطار العام لكل وظيفة داخل النقطة البيعية من خلال توصيف تلك الوظيفة بتحديد المهام والواجبات الموكلة لكل عامل فيها وكذلك حدود السلطة الممنوحة لمزاولة تلك الواجبات.

b.    تحديد العلاقات التنظيمية داخل النقاط البيعية:  إن وجد الأسس لعملية التنظيم هي تحديد نطاق العمل هي تحديد العلاقات التنظيمية الداخلية بين مجاميع العمل في كل نقطة من النقاط البيعية.  إن هذه العلاقات تأخذ شكلين أو اتجاهين هما:  _ الاتجاه الرأسي: أي العلاقات الرأسية بين المستويات المختلفة من الأعلى إلى الأسفل.  _ الاتجاه الافقي:  وهي العلاقات بين مجاميع العمل في مستوى واحد داخل النقطة البيعية الواحدة.

2.    جوهر عملية التنسيق: إن جوهر عملية أي تنسيق تتلخص بما يلي:

a.    منع التداخل بين مختلف الوظائف والقائمين عليها على اختلاف مستوياتهم ومواقعهم الوظيفية.

b.    منع حدوث الازدواجية في وظائف العاملين داخل النقاط البيعية وبين المستويات المختلفة.

c.     خلق مناخ تنظيمي يساعد على انسيابية عالية في تنفيذ المهام والواجبات ويمنع أي احتكاك يؤثر على عملية التنفيذ.

d.    حصر المسؤولية بالعاملين بشكل واضح ودقيق وبالتالي يسهل عملية الرقابة على الأداء.

e.    التنسيق عملية مكملة للعملية التنظيمية والتي تساعد على منع الارتباك والإرباك في تنفيذ المهام كل وفق لما محددة له دون تشابك في الوظائف.

 

ثالثاً: الرقابة على أنشطة النقاط البيعية:

من المعايير المهمة لاختيار النقاط البيعية هي درجة السيطرة والتحكم على هذه النقاط وهذا يعني القدرة على الرقابة على مختلفة الأنشطة والأفراد العاملين في هذه النقاط البيعية.

أ‌.       مفهوم الرقابة على المبيعات:

تحتل الرقابة  على المبيعات أهمية استثنائية  والسبب يعود لكون المبيعات تمثل النشاط الأساسي والحيوي والمركزي باعتباره مصدر الإيرادات والأرباح التي تهدف المنظمة الوصول إليها.  على ضوء ما تقدم فإن مفهوم الرقابة على المبيعات وبضمنها النقاط البيعية التي تتم من خلالها عملية التبادل ( بيع وشراء) لا تخرج عن كونه تلك العملية التي يتم من خلالها التأكد من أن الأنشطة البيعية تنفذ حسب المخطط لها وفقاً لمعايير محددة للإنجاز وكذلك تشخيص الانحرافات والمعوقات التي تحول دون الوصول للأهداف المحددة لعملية التنفيذ.   إن عملية الرقابة هي عملية مستمرة لاكتشاف وقياس الانحراف عن النتائج المرغوبة بها واتخاذ الإجراءات التصحيحية.

ب‌.  جوهر عملية الرقابة على المبيعات: فهي تمر بعدة خطوات هي:

a.    تحديد الجوانب التي تتضمنها عملية الرقابة والتقييم، إلا أنه من الضروري البحث عن نقاط الضعف ونقاط الاختناق التي تتطلب التي تتطلب تذليلها ومعالجتها أو تتطلب اهتماماً استثنائياً لكونها تمثل عائقاً محتملاً لتطبيق الإستراتيجية وخاصة فيما يتعلق بالنقاط البيعية وعمل أعضائها.

b.    وضع معايير نموذجية للإنجاز سواء كانت معايير كمية أو نوعية على أن تكون المعايير المعتمدة منسجمة مع ما هو سائد في بيئة المنظمة وما يراد من أعضاء النقاط البيعية من أنشطة مختلفة.

c.     وضع أسلوب أو سياق للرقابة وذلك بتحديد كيفية توفير نظام معلومات كفؤ من سجلات المحاسبة.

d.    مقارنة الجهود والنتائج مع معايير الانجاز وذلك للتعرف على مدى تنفيذ الخطط التوزيعية من قبل أعضاء النقاط البيعية.  الأمر الذي يؤدي إلى التعرف على الانحرافات عند حصولها ومحاولة معالجتها بشكل صحيح.

e.    وضع الحلول اللازمة عند حصول الانحراف وتشجيع المعنيين على اعتمادها لتصحيح أدائهم.

f.       من الواضح بأن جوهر عملية الرقابة على النقاط البيعية والعاملين فيها تتضمن عدة جوانب يوضحها الشكل التالي:

الرقابة على المبيعات والنقاط البيعية	تقييم الأداء للنقاط البيعية	تقويم أداء النقاط البيعية
·        أهداف التسويق والمبيعات	·        تحديد جوانب القوة والضعف	·        وضع المعالجات والحلول اللازمة لمعالجة الانحرافات والمشاكل
·        أهداف النقاط البيعية	·        تشخيص الانحرافات والمعوقات والمشاكل التي تواجه عمل النقاط البيعية	·        تصحيح مسار العمل
·        الخطط البيعية لكل نقطة بيعية	·        مستوى الانجاز مع الخطط الموضوعة	·        متابعة مدى الالتزام بتنفيذ المعالجات اللازمة
·        حصة المبيعات لكل نقطة بيعية	·        وضع معايير لقياس كفاءة الانجاز
·        حصة المبيعات لكل عضو في النقاط البيعية	·        تلبية حاجات ورغبات الزبائن
	·        بناء علاقات زبون طويلة المدى
	·        تحقيق رضا وولاء الزبون

 

  

ت‌.  أنواع الرقابة على النقاط البيعية:

نوع الرقابة	طبيعتها	الهدف	المستوى
·        الرقابة السابقة	·        وقائية/ ايجابية	·        لتلافي الانحراف
·        الرقابة الجارية	·        أثناء التنفيذ/ روتيني	·        مراقبة التنفيذ من الانحراف	·        أعضاء النقاط البيعية التابعين للمنظمة
·        الرقابة اللاحقة	·        بعد التنفيذ	·        مطابقة التنفيذ مع الخطط	·        أعضاء النقاط البيعية المستقلين.
·        الرقابة المتعددة	·        تأخذ أكثر من نوع الرقابة	·        تأخذ أكثر من هدف
·        الرقابة الداخلية (التدقيق الداخلي)	·        استمرارية (طول الوقت)	·        مراقبة الأداء لأعضاء النقاط البيعية التابعين للمنظمة	·        أعضاء لنقاط البيعية التابعين للمنظمة
·        الرقابة الخارجية (التدقيق الخارجي)	·        دورية (ضمن فترات محددة)	·        مراقبة الأداء لأعضاء النقاط البيعية المستقبلين	·        أعضاء النقاط البيعية المستقلين عن المنظمة
·        الرقابة المفاجئة	·        وقائية/ تأكيدية	·        التأكد من الأداء	·        أعضاء النقاط البيعية الخارجين (المستقلين)
·        الرقابة الدورية	·        بين فترة وأخرى	·        مطابقة ما تم تنفيذه وما سيتم تنفيذه	·        أعضاء النقاط البيعية المستقلين
·        الرقابة المستمرة	·        استمرارية	·        مطابقة الأداء بشكل مستمر	·        أعضاء النقاط البيعية التابعين للمنظمة