الفصل التاسع

جامعة الأقصى

كلية العلوم الإدارية والمالية

إدارة المبيعات

الفصل التاسع

 

إعداد: أ/ سيف شعبان عاشور

 

 

 

محتويات الفصل التاسع

التنبؤ بالمبيعات

 

  المقدمة

×    التنبؤ بالمبيعات: الأهمية.

×    العوامل المؤثرة على التنبؤ بالمبيعات.

×    أبعاد عملية التنبؤ بالمبيعات.

×    طرق التنبؤ بالمبيعات(الاتجاهات العامة).

×    الأساليب التي تعتمد على السلاسل الزمنية.

×    الأساليب التي تعتمد على العلاقة السببية.

×    الأساليب والطرق الأخرى.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

التنبؤ بالمبيعات

  المقدمة:

تعتبر عملية التنبؤ احدى المهام المركزية لنجاح أي منظمة مهما كان حجمها وأنشطتها وبالأخص فيما يتعلق بإدارة المبيعات.  لذلك فإن التنبؤ يعتبر من المسائل الضرورية لأي منظمة، لأنه وبدون هذه العملية لا يمكن لها أن تعمل وتستمر داخل السوق أو القطاع السوقية، والسبب في ذلك لأن التنبؤ يساعد في معرفة الحركة الخاصة بالبيئة المحيطة بكافة ظروفها المعقدة والمختلفة، الأمر الذي ينعكس على وضع الخطط المختلفة وبالتالي تنفيذها بالشكل الذي يخدم رسالة وأهداف وإستراتيجية المنظمة.

 

×   التنبؤ بالمبيعات: الأهمية:

×    أهمية التنبؤ بالمبيعات:

1.    تقديم المنتجات التي تلبي حاجات ورغبات المستهلكين وفقاً للمؤشرات الخاصة لاتجاهات الطلب.

2.    استخدام الموارد المتاحة لدى المنظمة في إنتاج المنتجات التي تقع عليها الطلب في السوق.

3.    وضع الميزانيات التقديرية للمبيعات.

4.    يعتبر الأساس في التخطيط في مجمل أنشطة المنظمة الإنتاجية والتسويقية والبيعية.

5.    تقدير الإيرادات المحتمل الحصول عليها في المستقبل.

6.    تقدير تكاليف الأنشطة التي سوف يتم تنفيذها.

7.    تحديد الأسعار بالشكل الذي يتسم وطبيعة السوق وقدرات المستهلكين وذلك وفقاً للإيرادات والتكاليف المتوقعة.

8.    تحديد أوجهة الإنفاق على ضوء مؤشرات المبيعات المتوقعة.

9.    تحديد نقاط البيع وحصة كل نقطة من المبيعات المتوقعة، الأمر الذي يساعد على تحديد النفقات البيعية لكل نقطة.

10.                       تحديد نفقات الترويج اللازم إنفاقها، وذلك وفقاً للمبيعات المتوقعة.

11.                       مراقبة نشاط إدارة المبيعات ورجال البيع ومعرفة مدى كفاءتهم في تنفيذ المبيعات المتوقعة.

 

 

×    التنبؤ بالمبيعات والتخطيط لها:

أن المحور المركزي لأي تخطيط في المنظمة هو تنبؤ المبيعات، وذلك بغض النظر عن حجم تلك المنظمة أو قوى البيع.  إن التنبؤ بالمبيعات يؤثر في جميع أوجه إدارة المبيعات وأنشطتها المختلفة.  أن التخطيط لأنشطة المنظمة لا بد إن يستند على احتمالات المبيعات المتوقعة في الأسواق المختلفة للمنظمة، وبالتالي فإن قيام المبيعات المتوقعة التي تمثل الإيرادات المتوقعة الحصول عليها وفقاً لمستويات هذه المبيعات، بنفس الوقت فإن أرقام المبيعات المتوقعة تحدد ما هي التكاليف أو النفقات المتوقعة الواجب إنفاقها من أجل تنفيذ الوصول إلى ما هو مخطط (متوقع) من أرقام مبيعات، لذلك فإن المبيعات المتوقعة تمثل الأساس في وضع الخطط والميزانيات وتمثل أرقام المبيعات المتوقعة الخطط المستهدفة من قبل المنظمة.

1.    عملية التخطيط:  إن عملية التخطيط تمر بعدة مراحل تبدأ بــ:

·        التحليل الموقفي:  وتشمل تحليل الظروف الداخلية(نقاط القوة والضعف) والظروف الخارجية(الفرص والتهديدات).

·        التنبؤ بالظروف المستقبلية.

·        التنبؤ بالمبيعات.

·        وضع الخطط المختلفة.

·        وضع الميزانيات التقديرية.

·        وضع البرامج التنفيذية.

·        التنفيذ.

·        التغذية العكسية.

2.    نموذج الحكم على التنبؤ:  يستند على المعرفة الإدراكية للحكم على عملية المراحل، إن النموذج يتضمن عدة مراحل تبدأ بـــ:

·        تحليل البيئة المهمة:  البيئة ذات العلاقة المباشرة لعمل المنظمة وإدارة مبيعاتها.

·        التخطيط(وضع الخطة أو البرامج):  وضع الخطط على ضوء التنبؤ بالمبيعات والميزانية التقديرية.

·        الاكتساب (للحصول على المعلومات، المستلزمات اللازمة لعملية التخطيط).

·        المعالجة(التي تتضمن العمليات اللازمة للوصول إلى المخرجات) المخرجات (مخرجات عملية المعالجة التخطيطية).

·        الفعل(القيام بالتنفيذ).

·        النتيجة(ما تم الوصول إليه ضمن الخطة الموضوعية (المبيعات المخططة)).

·        التغذية العكسية(لتعديل الأخطاء أو الإنحراف عن ما هو موضوع في الخطط (الوصول إلى المبيعات المخطط لها(المتوقعة)ومحاولة معالجتها).

×   العوامل المؤثرة على التنبؤ بالمبيعات:

v   العوامل المؤثرة على عملية التنبؤ بالمبيعات:

1.    مستوى الدخل:  يؤثر مستوى دخل الفرد بشكل كبير على قدرته الشرائية لمختلف السلع والخدمات والذي ينعكس على حجم الطلب المستقبلي لمختلف السلع والخدمات.  إن ارتفاع دخل الفرد يعني الزيادة في قدرته الشرائية ولما كان الفرد يحاول الحصول على أكبر إشباع ممكن عند إنفاق دخله فإنه سوف ينفق دخله للحصول السلع والخدمات في ظل ظروف دخله الحالية لم يكن قادراً على امتلاك هذه السلع  والخدمات في ظل دخله السابق.

2.    العوامل الاجتماعية والثقافية:  إن التطور الاجتماعي والثقافي ذات تأثير على الأنماط الاستهلاكية لأي مجتمع وبالتالي ظهور أنماط جديدة أو التخلي عن أنماط الاستهلاك القديمة وهذا يعني الاتجاه نحو الاستهلاك سلع جديدة وتخلي عن استهلاك سلع أخرى أصبحت لا تتماشى مع المستوى الاجتماعي والثقافي الجديد.

3.    العوامل الجغرافية:  للعوامل الجغرافية كمناخ والمنطقة الجغرافية من أثر على الطبيعة السلعة التي تباع وعلى مستويات المبيعات لقسم كبير من السلع حيث كما هو معروف بأن الطلب على قسم من السلع يرتفع في بعض المناطق( وسائل التدفئة لمناطق باردة أو وسائل التبريد في المناطق الحارة لذلك  على القائم بعملية التنبؤ الأخذ بهذه التأثيرات الجغرافية على طبيعة المنطقة التنبؤ بحجم المبيعات المستقبلي لها.

4.    الفترة الزمنية: إن عامل الزمن يلعب دوراً مهماً ومؤثراً في عملية التنبؤ بالمبيعات حيث كما هو معروف بأن عملية التنبؤ في الفترات الزمنية القصيرة (الأجل القصير) تكون أسهل وأكثر دقة من التنبؤ لفترات زمنية متباعدة (الأجل البعيد) والسبب يعود إلى احتمالية التغير في الظروف المحيطة المؤثرة على كمية الطلب بالأجل القصير والتي تكون أقل أثراً واحتمالاً مما في الأجل الطويل.

5.    التطورات التكنولوجية:  إن التطورات التكنولوجية تلعب دوراً مهماً مؤثراً في عملية التنبؤ وأن هذه التطورات تنعكس على إنتاج منتجات جديدة ومتطورة بما يتماشى مع التطورات الكبيرة في أذواق وحاجات  المستهلكين.  لذلك على القائم بعملية التنبؤ أن يأخذ بنظر الاعتبار التطور الذي قد يحدث على الصعيد التكنولوجي والتقني وبالتالي ظهور سلع بديلة جديدة تؤثر على حسابات التوقع للطلب المحتمل على السلع التي تتعامل بها المنظمة.

6.    درجة الاستقرار الاقتصادي والاجتماعي:  إن درجة الاستقرار الاقتصادي والاجتماعي ذات أثر على الطلب على قسم كبير من السلع وبالتالي كلما كان العوامل الاقتصادية والاجتماعية أكثر استقراراً كلما سهل عملية التنبؤ وعلى العكس كلما كان الوضع الاقتصادي والاجتماعي غير مستقر فإنه يصعب التوقع بما سوف يحدث من تغير.

7.    شدة المنافسة:  إن القائم بعملية التنبؤ بالمبيعات يجب أن يضع في حساباته حجم المنافسة الموجودة في السوق، أسعار المنافسين، نوعية السلعة التي يتعامل بها المنافسين مدى التطور التكنولوجي للمنافسين وتقديمهم السلع بخصائص جيدة ومتطورة يمكن أن تحل محل السلع التي يتعامل بها المشروع.

8.    درجة التعقيد:  وتقصد هنا بأن الطلب على سلعة ما يتأثر بمجموعة من العوامل متعددة وليس بعامل واحد الذي يمكن السيطرة عليه فإذا كان الطلب على السلعة مرتبط بمستويات الأسعار فقط فإنه يمكن والحالة هذه تمثل هذه العلاقة بشكل خطي أي يمكن أن يعبر عنها بعلاقة خطية بسيطة ويمكن أن توضح بها حجم الطلب المتوقع مع مستويات الأسعار ولكن الواقع يختلف لأن الطلب على منتج ما بتأثير مجموعة كبيرة من المتغيرات تؤثر المبيعات المتوقعة ومنها:  مستوى خصائصه، وجودة السلعة، الحملات الإعلانية والتغليف والتعبئة، أنواع منافذ التوزيع، مستوى الخدمات المقدمة....الخ فكلها عوامل تشترك في التأثير على رقم المبيعات المتوقع.

9.    درجة الاستقرار السياسي:  كلما كانت الأمور السياسية مستقرة كلما سهلت عملية التنبؤ وكلما كانت غير مستقرة يصعب عملية التنبؤ بالمبيعات.

 

v   العوامل المؤثرة على دقة التنبؤ بالمبيعات:

1.    العوامل الخارجية:  وتمثل عوامل البيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة والتي ليس لها القدرة على التحكم والسيطرة عليها وتشمل:

·        العوامل الاقتصادية:  وهي تشمل مستوى الدخل القومين القدرة الشرائية للمستهلكين، خطط الدولة الاقتصادية، المنافسة، مستويات الأسعار، أسعار الفائدة، الضرائب، التصدير، الاستيراد.

·        العوامل الاجتماعية: وهي تشمل العادات والتقاليد الاجتماعية وأثرها على كمية الطلب والأنماط والعادات الاستهلاكية والشرائية.

·        العوامل الثقافية والتقنية:  وهي تشمل مجمل العوامل الثقافية التي تتصف بها المجتمعات ومستويات التقنية المستخدمة في الإنتاج وطرق وسائل الحديثة والمتقدمة في إدارة وتنفيذ العمليات والأنشطة الإنتاجية والتسويقية.

·        العوامل الديمغرافية:  وهي تشمل على معدل نمو السكان، توزيعهم على المناطق الجغرافية، توزيع السكان حسب الفئات العمرية والجنس والدخل.

2.    العوامل الداخلية:  وهي العوامل التي يمكن للمنظمة السيطرة عليها وتشمل:

·        الإمكانيات المالية والبشرية للمنظمة.

·        طبيعة المنتجات التي تقدمها للسوق.

·        الأنشطة الترويجية المستخدمة.

·        منافذ التوزيع التي تعتمد عليها المنظمة في ايصال منتجاتها إلى سوق المستهلكين.

 

×   أبعاد عملية التنبؤ بالمبيعات:

v   مبررات اللجوء للتنبؤ بالمبيعات:

1.    تعتبر عملية التنبؤ الأساس لعملية التخطيط لجميع أوجهه نشاطها، ويمكن من خلاله التخطيط لكل الادارات الأخرى من إنتاج وتسويق وتمويل وشراء وتخزين موارد بشرية.

2.    تعتبر عملية التنبؤ الأساس لكثير من القرارات التسويقية المتعلقة بعناصر المزيج التسويقي( المنتج، التسعير، التوزيع والترويج).

3.    تعتبر عملية التنبؤ الأساس الذي يمكن للمنظمة من خلالها إعداد موازنتها التقديرية، وبالتالي تقدير حجم الارباح المتحقق والتكلفة المتعلقة بتحقيق هذا الربح.

4.    تعتبر عملية التنبؤ الأساس للرقابة وتقييم الأداء، ومن خلالها يمكن التعرف على الانحرافات أثناء عملية التنفيذ الفعلي.

v   خطوات عملية التنبؤ بالمبيعات:

من أجل أن يكون هناك نظام مستقر لعملية التنبؤ بالطلب لا بد من التتبع الخطوات التالية لعملية التنبؤ بالمبيعات:

1.    توفر نظام للمعلومات يستند على قاعدة من المعلومات تتضمن البيانات التاريخية المتعلقة بأنشطة وفعاليات للسنوات الماضية.

2.    دراسة كافة الظروف المحيطة(الاقتصادية، السياسية، الاجتماعية، والتكنولوجية) التي لها تأثير كبير على مؤشرات الطلب.

3.    تحديد أهداف عملية التنبؤ أي أنه يشمل قطاع صناعي معين أو منتج معين أو مجموعة من المنتجات أم التنبؤ بالطلب عموماً أم بالطلب على منتجات المنظمة كذلك تقليل تكاليف التنبؤ أم زيادة دقة الأرقام المتوقعة للطلب.

4.    تقديرات حصة المشروع في السوق على ضوء إمكانيات المشروع والمنافسة الموجودة وبالتالي تمكين المشروع من وضع السياسات الإنتاجية الخاصة بتحسين المنتج وكذلك لسياسات التسعير والترويج والإعلان والتوزيع ومستوى الخدمات اللازم تقديمها.

5.    تحديد الفترة الزمنية التي سوف يغطيها التنبؤ وبالتالي يمكن جعل الأرقام المقدرة دقيقة وصحيحة.

6.    جمع وتحليل المعلومات اللازمة التي يجب أن تتوفر من أجل عملية التنبؤ دقيقة وكذلك تحديد الفرضيات التي قام عليها التنبؤ.

v   أنواع قرارات التي تعتمد على عملية التنبؤ بالمبيعات:

إن أهمية التنبؤ بالمبيعات يعتمد عليه الكثير من القرارات الإنتاجية والتسويقية المختلفة حيث تتأثر هذه القرارات بأرقام المبيعات المحتملة ويمكن عرض أهم تلك القرارات الإنتاجية والتسويقية.