الفصل الاول

جامعة الأقصى

كلية الإدارة والتمويل

إدارة المبيعات

الفصل الأول

إعداد: أ/ سيف شعبان عاشور

محتويات الفصل الأول

مدخل في إدارة المبيعات

 

q  المقدمة

Ú   مفهوم إدارة المبيعات

Ú   تطور موقع إدارة المبيعات ضمن الهيكل التنظيمي

Ú   وظائف إدارة المبيعات

Ú   مستويات إدارة المبيعات

Ú   العلاقة بين البيع والتسويق

 

المقدمة:

نجاح وتفوق أي منظمة أعمال يتحدد من خلال قدرتها على إدارة مبيعاتها.  والاهتمام يعود لكون المبيعات تمثل المصدر الرئيس للإيرادات التي تمول كافة أنشطة المنظمة واليت على ضوئها يتم تحديد الميزانية العامة للمنظمة.  تهتم إدارة المبيعات باتجاهين هما:

 الاتجاه الأول:  يتعلق بالمنظمة:  حيث تساهم المبيعات في الحصول على الإيرادات والأرباح التي تعتبر الأساس في البقاء والنمو والتطور لأي منظمة.

الاتجاه الثاني:  يتعلق بالمستهلك:  توفر السلع والخدمات في الوقت والمكان المناسب وبالمواصفات التي يرغب المستهلك الحصول عليها.

أولاً:  مفهوم إدارة المبيعات:

تعريف Michael and James:  هو فن الحصول على الأشياء من خلال الأفراد.

تعريف Charles: أنها تعمل على تحقيق التنظيم الذي يتم من خلاله تحقيق أهداف القوى البيعية بفعالية وواقعية من خلال التخطيط، التنظيم، التوظيف، التدريب، القيادة، والسيطرة على مصادر المنظمة.  إن هذا التعريف يتضمن نقطتين مهمتين هما:1. وظائف الإدارة الخمس.

    2. تحقيق الأهداف بكفاءة وفعالية.

تعريف Wayne:  أنها تلك الإدارة التي تهدف إلى تحقيق الأهداف البيعية للمنظمة من خلال الأنشطة الفعالة والكفوءة، وهذه الأنشطة تتمثل في:

·         التخطيط Planning

·         التنظيم Organization

·         التوظيف   Staffing

·         التدريب Training

·         القيادة Leading

·         السيطرة على مصادر المنظمة  Controlling Organization Resources

تعريفDick: فإنه يجد بأن إدارة المبيعات تمثل الجهة المسؤولة عن تحديد حاجات الزبائن من خلال القيام بالبحوث التحليلية، وتتطلب جهد تنظيمي نشيط للرد على تقلبات السوق وانخفاض المبيعات.

أهداف إدارة المبيعات:

1.    لا شيء ممكن أن يباع إذا لم يكن هنالك من يشتريه، أي أن نشاط المنظمات الإنتاجية والتسويقية متوقف على دور العاملين في إدارة المبيعات من خلال القيام بالاتصال بالمشترين وتزويدهم بالمعلومات وحثهم على اتخاذ قرار الشراء وقبل ذلك يجب أن تكون إدارة المبيعات لديها معلومات كافية عن حاجات ورغبات المشترين.

2.    تلعب إدارة المبيعات ومن خلال العاملين دور مهم في رصد حركة السوق والعوامل المؤثرة على كمية المبيعات وتوجهات المشترين، المنافسة، تحديد المشاكل، وضع الحلول المناسبة التي تمكن العاملين فيها من تحقيق الأهداف البيعية وتأهيل فريق عمل من رجال البيع  وبناء علاقات تفاعلية تمكنهم من تحقيق الأهداف المحددة.

3.    تلعب إدارة المبيعات والعاملين فيها دور مهم في كسب الزبائن الجدد و الاحتفاظ بالزبائن الحاليين، التوسع بالحصة السوقية.

4.    تزداد أهمية إدارة المبيعات في الأسواق التي تتسم ب: تنوع المنتجات، المنافسة الشديدة، عدم الاستقرار في الطلب والظروف البيئية السائدة، الدخول لأسواق خارجية و الأزمات المالية.

5.    تظهر أهمية إدارة المبيعات من خلال الدور الذي تلعبه في تحقيق أهداف المنظمة وأهداف الإدارة التابعة لها من خلال التنسيق والتكامل والتفاعل.

6.    تعتبر إدارة المبيعات الإدارة الوحيدة في إدارة التسويق والمنظمة التي تحقق إيرادات ومن خلال هذه الإيرادات تغطي جميع التكاليف وتحقق الأرباح.

7.    ازدادت أهمية إدارة المبيعات من خلال الدور الذي تلعبه في بناء علاقة مع الزبائن وإدارتها بالشكل الذي يضمن للمنظمة نمو مبيعات مربح.

أهمية إدارة المبيعات:

1.    الوصول إلى الأسواق المستهدفة من خلال توفير السلع والخدمات ووسائل الاتصال المناسبة.

2.    كسب حصة سوقية وذلك من خلال تنمية المبيعات.

3.    استعادة ما فقدته من الزبائن.

4.    المحافظة على الحصة السوقية للمنظمة.

5.    زيادة الحصة السوقية للمنظمة.

6.    إدارة علاقة طويلة ومربحة مع الزبائن.

7.    الصمود بوجه المنافسة.

8.    تحقيق كمية المبيعات المخطط لها.

9.    تحقيق الأهداف الربحية للمنظمة.

   10.اختراق أسواق جديدة داخلية أو خارجية.

إن نجاح إدارة المبيعات في تحقيق أهدافها يرتبط بالكثير من العوامل منها:

·        وضوح الأهداف المحددة من قبل الإدارة العليا.

·        إمكانية ترجمة الأهداف إلى خطط.

·        تحديد العوامل المؤثرة على عمليات البيع بشكل واضح وتحليلها.

·        تحديد الإجراءات المناسبة.

·        متابعة التغيرات الحاصلة في السوق وإجراء التعديلات المناسبة على الخطط والأهداف.

·        توضيح الأهداف لرجال البيع.

·        تحديد برنامج واضح للعاملين.

·        تحديد الأدوار بشكل يتناسب وقدرات وكفاءة العاملين.

ثانياً: تطور موقع إدارة المبيعات ضمن الهيكل التنظيمي

تطور موقع إدارة المبيعات في الهيكل التنظيم للمنظمة ارتبط بالتطور التكنولوجي وتطور عملية الإنتاج والأنشطة التسويقية والمفهوم التسويقي وعلى النحو الآتي:

في مرحلة المفهوم الإنتاجي:  كانت كل الجهود مرتكزة على العملية الإنتاجية وزيادة الإنتاج وذلك لتفوق كمية الطلب على كمية العرض بكثير، وكان الاهتمام بالأنشطة البيعية ضعيف لأن الاعتقاد السائد في تلك الفترة بأن الأفراد يشترون كل ما ينتج لعدم وجود بدائل وإن المنظمات الإنتاجية تبيع منتجاتها من خلال العاملين لديها ولا تتطلب جهوداً إضافية، ولم يكن هناك الحاجة إلى رجال البيع وكانت كل الأنشطة تخضع تنظيمياً إلى إدارة الإنتاج أو الإدارة المالية.

في مرحلة المفهوم البيعي:  لعب التطور التكنولوجي وتطور العملية الإنتاجية وزيادة عدد المنظمات الإنتاجية دور كبير في زيادة المعروض السلعي وتعدد وتنوع السلع.

في مرحلة المفهوم التسويقي:  في هذه المرحلة تم التوجه نحو السوق والاهتمام بالنشطة البيعية والترويجية، والتوزيعية، وبخصائص المنتج وعملية التعبئة والتغليف والتسعير، مما دفع الإدارة إلى إنشاء إدارة متخصصة بالوظائف التسويقية سميت إدارة التسويق وأصبحت إدارة المبيعات تابعة تنظيماً لها وأصبحت وظيفة البيع إحدى الوظائف التسويقية الأخرى مثل: الشراء، والتوزيع، النقل، التخزين، التمويل، ودراسة السوق.

ثالثاً: وظائف إدارة المبيعات:

إن إدارة المبيعات كأي إدارة أخرى عليها كوظائف يجب أن تقوم بتهيئة المستلزمات المطلوبة لإنجازها ولكن الاختلاف في طبيعة وعناصر هذه الوظائف.

وظائف إدارة المبيعات:

1.    التخطيط: بناء علاقة مع الزبائن مربحة.

2.    المصادر وتشمل ما يلي:  الأفراد، الأموال، المواد الخامة، التقنيات، والمعلومات.

3.    السيطرة: وتعني تقييم الماضي وجعله دليل للمستقبل.

4.    القيادة: تركز على توجيه الأفراد للعمل فوق المعدل وعلى الأخص الذين كان أدائهم متوسط.

5.    التدريب: تعليم رجال البيع على كيفية إرضاء الزبائن.

6.    التوظيف: اختيار وتوظيف الأفراد القادرين على تنفيذ وظيفة البيع وقيادتهم.

7.    الأداء ويشمل ما يلي: تحقيق الأهداف، بيع المنتجات وتحقيق الأرباح، إرضاء الزبائن، الكفاءة في الانجاز، والتأثير.

الاحتياجات الواجب توافرها في مدراء المبيعات للقيام بالواجبات على أحسن مستوى من الأداء:

1.    خبرة إدارية.

2.    امتلاك القدرة على حل المشاكل.

3.    معرفة المنتجات التي تتعامل معها إدارة المبيعات.

4.    القدرة على تنظيم الوقت.

5.    امتلاك معلومات حول إدارة الحسابات.

6.    امتلاك القدرة على تحديد قدرات رجال البيع وتقييمهم وتحفيزهم.

7.    مهارات شخصية.

8.    القدرة على تحديد الأهداف وتفسيرها للعاملين.

9.    مهارات إشرافية، توجيه، وتنسيق.

رابعاً:  مستويات إدارة المبيعات:

1.    الإدارة العليا Top Manager: مسؤولون عن تحديد الأهداف والاستراتيجيات والعمل على انجازها واتخاذ القرارات وتحديد خطط طويلة الأمد من خلال دراسة عوامل البيئة المحيطة والمؤثرة على نشاط المنظمة.

2.    الإدارة الوسطى Middle Sales Leaders: هذه الإدارة مسؤولة عن تنفيذ الاستراتيجيات والسياسات والتي حددت من الإدارة العليا وهي ذات طابع تكتيكي.

3.    الإدارة الدنيا First Line Management:  الخط الأول من الإدارة وهي الإدارة التنفيذية المسؤولة عن بيع السلع والخدمات.

خامساً: العلاقة بين البيع والتسويق:

إن الجهود البيعية تتأثر بشكل كبير بالقرارات التي تتعلق بعناصر المزيج التسويقي وأنشطة إدارة التسويق وفي نفس الوقت تؤثر وظيفة البيع على جهود إدارة التسويق إن تبني المفهوم التسويقي من قبل إدارة المنظمات غير الهيكل التنظيمي لهذه المنظمات وتنظيم إدارة المبيعات.

إن إدارة المبيعات كانت تحتل موقع متقدم في الهيكل التنظيمي للمنظمات ولوقت ليس ببعيد، وكان هناك عدم فهم صحيح لوظيفة التسويق، وهنالك الكثير ممن كان يعبر عن التسويق بوظيفة البيع، ولكن بعد تبني المفهوم التسويقي الحديث وتنوع الوظائف التسويقية أصبحت وظيفة البيع أحد الوظائف التسويقية وإدارة المبيعات تخضع تنظيمياً لها.

لقد أصبحت الجهود البيعية جزء من الجهود التسويقية والإدارتان تعملان معاً وتتكامل أنشطتها.  إن هذا التكامل يمثل سر نجاح تحقيق أهداف الإدارتين، إن جميع عناصر المزيج التسويقي وبرامجها والإجراءات التي تتبع تسهل على إدارة المبيعات تحديد القطاعات السوقية المستهدفة، الترويج للسلع والخدمات وتهيئة الأفراد لاتخاذ قرار الشراء وتحديد أسعار مناسبة وتقديم منتجات تلبي حاجات ورغبات المشترين بالإضافة إلى دراسة الفرص السوقية، وعمليات البيع التي تشمل التفاعل الشخصي والالتقاء المباشر والاتصال من خلال وسائل الاتصال المتاحة بالزبائن وتوقع المبيعات، تحديد ميزانية المبيعات وتخطيط للقوى البيعية وغيرها من الوظائف.

انتهى الفصل الأول